Цель стратегического
управления заключается в обеспечении
предприятию длительного пребывания на
рынке. Предпосылкой этому служат
стабильные конкурентные преимущества.
Вопрос в том, как добиться и сохранить
их.
Множество разных
(или по-разному представляемых)
теоретических подходов к интерпретации
экономической реальности все еще не
отвечают потребностям практики в
управленческом инструментарии.
Ключевая проблема
стратегического менеджмента в том, что
специфические базисные гипотезы
дорабатываются до уровня умозрительных
рамочных построений, которые сами по
себе убедительны и объясняют хозяйственную
реальность, но из-за узкого угла зрения
не могут служить прочным основанием
для рекомендаций в области практических
действий. На этом фоне ставится вопрос
о целесообразном разграничении
теоретических рамок для интерпретации
(или создания и использования) стабильных
конкурентных преимуществ.
Предметом дальнейшего
рассмотрения являются именно такие
рамки. Это рыночный
подход
с
анализом внешней по отношению к
предприятию среды. Такой подход полностью
соответствует работам Майкла Портера
по корпоративной стратегии, которые
имеют последователей и пользуются
большой популярностью . И ресурсный
подход
с
анализом внутренних сильных и слабых
сторон предприятия используя свои
уникальные достижения, ресурсы и ключевые
компетенции .
Так, например,
чтобы занять и сохранить свой сегмент
рынка, Honda
применяет как конкурентное преимущество
свои достижения в разработке и производстве
двигателей высшего качества для
мотоциклов, автомобилей, газонокосилок
и прочих приспособлений, а Canon
– свои возможности в области оптики и
миниатюризации (первоначально для
фотокамер) для копировальных машин и
принтеров.
Компании, которые
строят свою стратегию на основе ключевых
сфер компетентности или уникальных
достижений, возможно, захотят начать
ее формирование с их определения для
составляющей внутренних бизнес-процессов,
а уже потом для клиентской составляющей,
выбирая покупателя и тот сегмент рынка,
в котором эти компетенции и достижения
являются решающими.
Разнонаправленность
указанных подходов служила основанием
считать их антиподами, полагать, что
использование одного исключает применение
другого. В таком противопоставлении
нет необходимости. Более привлекательна
перспектива интеграции обеих концепций
в единых рамках, чтобы учесть различные
аспекты конкурентоспособности и
использовать преимущества взвешенной
точки зрения для стратегического
управления предприятием. В результате
возникла бы возможность, с одной стороны,
объяснить развитие предприятия (в плане
интерпретационного подхода) использованием
оригинальных ресурсов и специфической
конкурентной конъюнктуры, а с другой –
разработать при наличии определенной
комбинации ресурсов и рыночных условий
практические рекомендации для
стратегического менеджмента.
Рыночный подход
Отличительным
признаком рыночной ориентации является
то, что работоспособность предприятия
детерминируется рынками сбыта. Сообразно
этому особое внимание уделяется
привлекательности
окружающей предприятие среды
как индикатору роста, емкости и качества
рынка, а также товарно-рыночному
позиционированию
по отношению к конкурентам.
Ядро рыночного
подхода составляют знания, которые
можно извлечь из взаимосвязи между
рыночной структурой и результатами
деятельности предприятия. В соответствии
с парадигмой «структура – поведение —
результат» рыночная структура определяет
его поведение и тем самым конкретные
результаты (рис. 1.17).
Поскольку
допускается, что рынки
факторов производства
являются совершенными
,
то различия в факторной оснащенности
действующих на рынке предприятий вполне
возможны, но могут быть легко сглажены.
Тем самым приверженцы рассматриваемого
подхода фактически исходят из того, что
во всех отраслях действуют квазиоднородные
предприятия. Такой глобальный рыночный
детерминизм весьма далек от реальности.
Рисунок 1.17 –
Взаимосвязь рыночной структуры, рыночного
поведения, ресурсов и результатов.
Для разработки
стратегических рекомендаций предполагается
также, что лишь предприятия одной
и той же отрасли
функционируют в условиях одной
и той же конъюнктуры
.
Классический инструментарий рыночного
подхода включает, например, концепцию
продуктового жизненного цикла, концепцию
кривой опыта, программу PIMS,
а также портфель увязки возможностей
и рисков.
В эмпирических
исследованиях предполагаемые взаимосвязи
между отраслевой структурой и рыночным
поведением вскрываются лишь условно.
В рамках рыночно-ориентированного
подхода спорным остается вопрос о том,
какие факторы привели предприятие к
выгодному позиционированию на рынке и
каким образом можно удержать или упрочить
эти позиции. Именно эти вопросы
представляют предмет ресурсо-ориентированного
подхода.
Ресурсный подход
Этот подход основан
на том, что предполагаемые на рынке
сбыта продукты являются результатом
принципиального рыночного поведения,
что в свою очередь отражает ресурсы и
компетенции, которыми обладает
предприятие. Ресурсы и продукт становятся
двумя сторонами одной медали. Соответственно
выдвигается парадигма «ресурсы –
поведение — результат». Однако при
разработке стратегических рекомендаций
возникает опасность замены одной
односторонности другой из-за недостаточного
учета рыночных условий.
Поскольку предприятие
понимается как совокупность оригинальных
ресурсов, то логично предположить, что
разновидность ресурсной базы –
принципиальный признак ресурсного
подхода. С помощью релевантных
конкурентных ресурсов предприятие
пытается завоевать и укрепить стратегически
выгодные и недоступные для конкурентов
рыночные позиции. Для генерации стойких
конкурентных преимуществ рассматриваемый
подход предъявляет к ресурсам определенные
требования.
Неимитируемость.
Любой ресурс считается стратегически
релевантным потенциалом, если он защищен
от имитации конкурентами. Степень
защищенности зависит от многих факторов.
Так, история
развития
каждого предприятия всегда самобытна,
и попытка конкурента повторить ее за
короткий срок путем крупных инвестиций
часто не приводит к цели вовсе или
приводит к ней с весьма неблагоприятным
соотношением «затраты – результат».
Возможна также непрозрачность
связи между ресурсами и конкурентными
преимущества. Например, хорошо известно,
что продукция данного предприятия
обладает отменным качеством, но конкуренту
не ясно, с каким ресурсом это связано.
Аналогично положение и со взаимосвязанностью
ресурсов, когда только их определенная
комбинация приводит к возникновению
стабильных конкурентных преимуществ.
Специфика
предприятия.
С ростом организационной специфики
ресурса увеличиваются связанные с его
трансфертом издержки.
С другой стороны,
при возрастании количества специфичных
для данного предприятия ресурсов
возникает угроза потери гибкости.
Поэтому важно постоянно контролировать
соотношение между квазирентным
потенциалом какого-либо ресурса (как
разницей между его оптимальным
использованием на предприятии и
субоптимальным применением в альтернативных
целях и/или другим участников рынка) и
возможной потерей гибкости.
Незаменяемость.
Не зависящей от предприятия, но имеющей
решающее значение для ценности ресурса
является опасность его замены. При
незначительных имитационных барьерах
можно создать ресурс, аналогичный
заменяемому. Труднопреодолимые барьеры
заставляют использовать альтернативные
формы разработок, при которых равноценный
спектр услуг можно обеспечить лишь с
помощью совершенно других или по-другому
скомпонованных ресурсов.
Способность к
увеличению выгоды на рынке.
Стратегической релевантностью обладают
лишь те ресурсы, которые способствуют
созданию стоимости (ценности) на рынке
сбыта. Только если потребитель готов
оплачивать дополнительную выгоду от
используемого ресурса, можно обеспечить
успех и тем самым амортизацию вложенного
в ресурс капитала.
После идентификации
на предприятии релевантных конкурентных
ресурсов следует конкретизировать
предпосылки, обеспечивающие долгосрочный
успех от их использования. Для этого
необходимо провести дельнейшую
дифференциацию ресурсов в другом
направлении.
Интеграция
рыночного и ресурсного подходов
Предполагаемый
для стратегического менеджмента
инструментарий рассчитан преимущественно
на сложившиеся рыночные структуры и
действующие рынки с высокими темпами
роста и небольшими рисками. Отсюда
вытекает опасность чрезмерно оптимистичной
оценки возможности развития конкурентных
позиций предприятия. Эту опасность
можно существенно снизить благодаря
интеграции рыночного и ресурсного
подходов.
Принятие во внимание
не только продукта, но и генерирующих
его ресурсов позволяет менеджеру обрести
более детальное знание реализуемой
стратегии.
Концепция, в которой
сопоставляются ресурсы, обеспечивающие
конкурентные преимущества (и тем самым
производимые продукты), и хозяйственные
поля (рынки) предприятия, представляет
собой ресурсно-рыночный портфель.
Портфельная
концепция проводит различие между
имеющимися и вновь разрабатываемыми
ресурсами и рынками. В результате такого
двухмерного подхода образуются четыре
сегмента (рис. 1.18) , для которого могут
быть сформированы две основные стратегии.
Так, с одной стороны,
можно использовать
имеющиеся конкурентные преимущества,
базирующиеся на ресурсах, и расширять
их в направлении новых рынков. С другой
стороны, руководство предприятия
предвосхищает, какой станет потребность
в ресурсах на рынках в будущем.
Исходя их этого
предвидения принимается решение, какие
ресурсы и как развивать. На этом фоне в
отдельных сегментах портфеля рекомендуются
частные стратегии.
В заключении
следует отметить, что интеграция
рыночного и ресурсного подходов должна
восприниматься лишь как первый шаг к
созданию законченной теории стратегического
менеджмента. Значительное преимущество
интеграции заключается в сведении
воедино отдельных знаний относительно
многократно и независимо друг от друга
принимаемых решений. Так, сопоставление
избыточных ресурсов и потребностей в
них позволяет более точно проанализировать
реальное стратегическое положение
предприятия. Благодаря интегрированному
подходу можно обосновать стратегические
рекомендации с учетом нескольких
перспектив.
Рисунок 1.18 –
Ресурсно-рыночный портфель.
Условием интеграции
рыночного и ресурсного подходов является
благоприятное соотношение затрат и
выгоды от планирования. Разработка
простого в использовании интегрированного
подхода – предмет дальнейших исследований.
Какие критерии соотношения между
внутренней и внешней ориентации окажутся
решающими, можно определить лишь в
каждом конкретном случае в зависимости
от ситуации вовне и внутри предприятия.
Стратегия развития любой организации, и в первую очередь производственной, должна обеспечить эффективную реализацию открывающихся во внешней среде возможностей при наилучшем использовании имеющихся организационных ресурсов. Выявление возможностей, а так же угроз исходящих, как правило, из внешнего окружения организации, происходит в процессе проведения анализа внешней организационной среды. Наличие и соответствие ресурсов предприятия стратегически важным для него возможностям, формируемым в среде окружения, должно быть определено в ходе анализа его внутренней среды. Такой подход при формировании стратегии развития организации получил наименование ресурсного подхода (рис.4.1).
В рамках ресурсного подхода фирма рассматривается как располагаемая совокупность ресурсов и потенциальная способность их использования для эффективного достижения целей организационного развития.
Таким образом, наличие необходимых организационных ресурсов, является обязательным, но не достаточным условием реализации стратегии развития. Необходимо, чтобы организация обладала потенциалом их рационального использования, т.е. организационными способностями. С определенной долей упрощения будем считать, что ресурсы фирмы – это её производственные активы, а способности – это прикладная возможность использования ресурсов при создании товарных продуктов (услуг). Оценка потенциала организации, при её рассмотрении с точки зрения стратегического управления, сводится к выделению таких элементов производственной системы, при использовании которых появляется возможность достижения её стратегических целей. В этом определении ключевым словом является слово «возможность», т.е. стратегическими ресурсами организации признаются не материальные средства производства, предметы труда или определенные категории работников (труд), а те возможности
, которые возникают при их использовании.
Таким образом, организация стратегического развития фирмы связана с рациональным управлением развитием системы её стратегических ресурсов. В перечень стратегических ресурсов любой производственной системы (ПС) традиционно включают :
1. Технические ресурсы
(особенности производственного оборудования, инвентаря, основных и вспомогательных материалов и т. п.);
2. Технологические ресурсы
(динамичность методов технологии, наличие конкурентоспособных идей, научные заделы и др.);
3. Кадровые ресурсы
(квалификационный, демографический состав работников, их способность адаптироваться к изменению целей организации);
4. Пространственные ресурсы
(характер производственных помещений, территории предприятия, коммуникаций, возможность расширения и пр.);
5. Ресурсы организационной структуры системы управления
(характер, тип, гибкость управляющей системы, скорость прохождения управляющих воздействий и т. п.);
6. Информационные ресурсы
(характер располагаемой информации о самой организации и её внешней среде, возможность расширения и повышения достоверности получаемой информации и т. п.);
7. Финансовые ресурсы
(состояние активов, ликвидность, наличие кредитных линий и пр.).
Каждый из указанных видов ресурсов представляет собой совокупность возможностей достижения целей стратегического развития организации. Это означает, что имея в своем распоряжении те или иные средства производства (станки, вспомогательное оборудование, сырье и материалы, инструменты и инвентарь и т.п.), кадры (рабочие соответствующих разрядов, ИТР соответствующей квалификации, научные работники и т.д.), производственные помещения с определенными характеристиками, дороги, сооружения и прочие ресурсы, ПС способна в той или иной степени удовлетворять изменяющиеся нужды, потребности и запросы потенциальных покупателей.
Эффективное управление системой стратегических ресурсов возможно в том случае, если фирма обладает достаточно высоким уровнем стратегического потенциала. К основным элементам стратегического потенциала, определяемым динамикой внешней среды
, относят:
Способность ПС к макроэкономическому анализу ситуации в стране и за ее пределами;
Способность к своевременному обнаружению актуальных нужд, потребностей и запросов потенциальных покупателей;
Способность к анализу экономической конъюнктуры рынков товаров и услуг, позволяющих эффективно, своевременно и качественно удовлетворять обнаруженные нужды, потребности и запросы;
Способность к анализу экономической конъюнктуры рынков факторов производства (зон стратегических ресурсов), а также к анализу деятельности групп стратегического влияния;
Способность к выдвижению конкурентоспособных идей в области конструирования, технологии и организации производства товаров и услуг, пользующихся спросом на товарных рынках;
Способность к реализации конкурентоспособных идей в процессе производства товаров и услуг, продвижения их на рынок, организации их послепродажного сервиса;
Способность к обеспечению независимости фирмы от изменения конъюнктуры рынков товаров, факторов производства, финансовых рынков за счет внешней гибкости ПС;
Способность к поддержанию конкурентного преимущества фирмы за счет управления стратегическими наборами зон хозяйствования.
К элементам стратегического потенциала фирмы, определяемым её внутренними возможностями
относят:
Способность обеспечить внутреннюю гибкость ПС за счет оснащения производственного процесса адаптивными технологическими средствами и гибкими техническими системами;
Способность обеспечить внутреннюю гибкость ПС за счет использования в производстве плодотворной технологии;
Способность обеспечить внутреннюю гибкость ПС за счет формирования кадрового потенциала адекватного изменению целей ПС;
Способность осуществлять изменения архитектурно-планировочных решений, адекватных изменениям целей ПС;
Способность обеспечить уровень конкурентоспособности товаров и услуг, требуемый для захвата лидерства в обслуживаемых и перспективных сегментах рынка;
Способность обеспечить выпуск товаров и услуг в объемах, соответствующих потенциальному спросу на них в соответствующих сегментах рынка с учетом конкурентного статуса фирмы и планируемой доли захвата рынка;
Способность обеспечить высокую эффективность функционирования фирмы за счет наиболее рационального использования инвестиционных возможностей фирмы;
Способность обеспечить эффективную разработку и реализацию стратегической программы технического и социального развития фирмы.
Перечисленные условия не претендуют на достаточную полноту. Они должны быть дополнены и уточнены применительно к каждому конкретному случаю. Однако нам представляется, что даже этот неполный перечень умений и возможностей, которыми должна обладать фирма показывает, насколько сложна проблема выживания, удержания позиций фирмы на рынке.
Эти условия могут быть сведены в своеобразную матрицу, в которой реализована ресурсная концепция ПС (табл.4.1). Назовем ее «матрицей стратегических ресурсов фирмы». Матрица характеризует не только существующее на момент анализа состояние фирмы, но и позволяет конкретизировать направления выработки стратегических целей развития. В столбцах матрицы 3-9 могут быть даны соответствующие вербальные характеристики, но могут быть использованы и различного рода количественные показатели. Это позволит либо в качественной, либо в количественной форме оценить как существующий, так и требуемый для выживания в долговременном периоде стратегический потенциал фирмы.
Таблица 4.1
Матрица стратегических ресурсов фирмы
№ п.п
Составляющие стратегического потенциала фирмы
Наименование ресурса
Технические
Технологические
Кадровые
Пространственные
Организационной структуры управления
Информационные
Финансовые
к
Способность к реализации конкурентоспособных идеи в процессе производства товаров и услуг, продвижения их на рынок, организации их послепродажного сервиса
Способность к обеспечению независимости фирмы от изменения конъюнктуры товарных, финансовых и рынков факторов производства за счет внешней гибкости ПС
Способность к поддержанию конкурентного статуса фирмы за счет управления стратегическими наборами зон хозяйствования
Способность обеспечить внутреннюю гибкостьПС за счет оснащения производства адаптивными средствами технологического оснащения и другого оборудования
Способность обеспечить внутреннюю гибкостьПС за счет использования в производстве плодотворной технологии
Способность обеспечить внутреннюю гибкость ПС за счет формирования адекватного изменению целей кадрового потенциала
Способность осуществлятьизменение архитектурно-планировочных решений, адекватных изменениям целейПС
Способность обеспечить уровень конкурентоспособности товаров и услуг, требуемый для захвата лидерства в обслуживаемых и перспективных сегментах рынка
Способность обеспечить выпуск товаров и услуг в объемах, соответствующих потенциальному спросу на них в соответствующих сегментахрынкас учетом конкурентного статуса фирмы и планируемой доли захвата рынка
Способность обеспечить высокую эффективность функционирования фирмы за счет наиболее рационального использования инвестиционных возможностей фирмы
Способность обеспечить эффективную разработку и реализацию стратегической программы технического и социального развития фирмы
Вместе с тем, для подобного рода качественных или количественных оценок необходимо выработать критерии сравнения, относительно которых можно определить уровни соответствия тех или иных ресурсов фирмы ее стратегическим целям по каждой строке матрицы. Одним из подходов при формировании такого рода оценок, является получение сравнительных оценок по важнейшим параметрам организации с аналогичными параметрами её основного конкурента. В результате может быть получен так называемый стратегический профиль организации (табл.4.2).
Методика построения профиля принципиально проста. Определяется экспертами или на основе количественного анализа (что более предпочтительно) позиция фирмы в поле оцениваемых параметров, оценки носят, как правило, балльный характер. Аналогичные оценки должны быть получены и по основному конкуренту. Безусловно, получение таких оценок весьма не простое дело, однако, часть информации может быть получена в открытом доступе, часть — следует формировать на основе опыта, интуиции, индивидуальных знаний. Фактически речь идет о бенчмаркинге. Хотя последний предполагает добровольное сотрудничество и обмен информацией двух и более организаций-партнеров. Оценки как по фирме, так и по основному конкуренту должны формироваться с привлечением единой шкалы (например, от -1, через 0, до +1). Полученные оценки проставляются в соответствующей ячейке профильной матрицы в виде точек. Соединив полученные точки отрезками прямой линии, получим стратегический профиль фирмы и основного конкурента. В результате построения, возникает визуальное представление о сильных и слабых параметрах организационной системы по отношению к конкуренту. Знание преимуществ и недостатков фирмы позволят своевременно разработать систему мероприятий по использованию сильных сторон организации и нейтрализации её слабостей.
Таблица 4.2
Матрица относительного стратегического профиля организации
№ п.п.
Составляющие стратегического потенциала фирмы
Технические ресурсы
Организация
Основной конкурент
-1 0 +1
-1 0 +1
Способность к макроэкономическому анализу ситуации в стране и заеё пределами
Способность к своевременному обнаружению актуальных нужд, потребностей и запросов потенциальных покупателей
Способность к анализу экономической конъюнктуры рынков товаров и услуг, позволяющих эффективно, своевременно и качественно удовлетворять обнаруженные нужды, потребности и запросы
Способность к анализу экономической конъюнктуры рынков факторов производства, а также к
анализу деятельности групп стратегического влияния
Способность к выдвижению конкурентоспособных идеи в области конструирования, технологии и организации производства товаров и услуг, пользующихся спросом на товарных рынках
Анализ полученных данных может выглядеть так (в качестве примера по табл. 4.2). Фирма обладает весьма качественными техническими ресурсами, обеспечивающими её высокую способностью к макроэкономическому анализу, анализу экономической ситуации на рынке, что безусловно является сильными сторонами предприятия. Однако она проигрывает конкуренту в способности своевременно выявлять возникающие на рынке возможности, новые потребности населения или целевых групп. У фирмы слабое звено НИОКР, что не позволяет ей быстро реализовать возникающие возможности в новых продуктах, способных удовлетворить новые потребности потенциальных клиентов. Это весьма тревожные тенденции, которые фирма должна быстро и эффективно переломить, усиливая научно-исследовательскую и опытно-конструкторскую базу, а так же техническое оснащение маркетинговой службы.
Ресурсы организации формируют систему, только она и способна создать организационную способность и конкурентное преимущество на её основе. Нет смысла иметь преимущество по издержкам, производя морально устаревшую продукцию, только её инновативность при низких издержках позволит сформировать рыночное преимущество.
Ресурсный подход обеспечивает большую определенность в развитии предприятия, акцент такого развития смещается в сторону его внутренней среды. На этом основании видными исследователями в области стратегического менеджмента Прахаладом и Хэмэлом было введено в обиход и успешно используется в практике управления такое понятие, как «ключевые компетенции организации». Ключевые компетенции организации характеризуются тем, что вносят существенный вклад в формирование потребительной стоимости продукта или эффективности его создания, а так же, в силу уникальности, являются потенциальным основанием для приобретения фирмой конкурентного преимущества. Суть трактовки ресурсного подхода, предложенной этими учеными, сводится к тому, что фирма должна выявить и управлять развитием своих ключевых компетенций и искать рынки для их наилучшего использования. Свои выводы они подтверждают серией примеров из истории развития известных компаний, например стратегий Sony и RCA в области бытовой электроники. Обе фирмы на национальном рынке занимали второстепенные позиции и без особого успеха пытались продвинуть свои инновационные продукты. RCA представила систему видеодисков, а Sony – систему видеозаписи. Обе фирмы потерпели с этими продуктами неудачу. Однако, в отличии от RCA, постепенно покинувшей рынок бытовой электроники (в последствии компания была поглощена GE и перепродана французской компании Thomson), Sony продолжала развивать свои ключевые способности, что в итоге привело к серии успешных товаров – от видео- и цифровых камер, до игровых приставок «PlayStation» и сделало её лидером данного рынка.
Такой подход к формированию стратегии развития фирмы, как показала организационная практика, является тем более приемлемым, чем выше динамика внешней среды предприятия. Именно уникальные технологические способности успешных организаций, работающих в динамично растущих отраслях, обеспечивают им устойчивое конкурентное преимущество на рынке. Однако, совершенно очевидно, что технологии, продукты фирмы, изготавливаемые с их применением, да и сами потребности, удовлетворяемые этими продуктами, проходя свой ЖЦ устаревают и должны быть заменены. Отсюда следует очевидный вывод о том, что и продукты, и технологии, и сопряженные с ними квалификации персонала, т.е. ключевые компетенции организации должны развиваться. Такое развитие носит, как правило, эволюционный характер. В качестве примера можно привести историю развития фирмы «Медтроникс», которая, выявив и развивая свои компетенции по созданию медицинской техники, прошла путь от ремонта элементарных физиотерапевтических приборов до производства современного, вживляемого под кожу кардиостимулятора. Как показывает опыт развития ведущих мировых фирм, необходимо уже в самом начале организационного развития реинвестировать часть прибыли (10-20%) в углубление своих ключевых компетенций и создания на их основе новых направлений деятельности. Именно наличие конкурентного преимущества, основанного на ключевых компетенциях организации, расположенной в привлекательной отрасли позволяет ей получить прибыль выше среднеотраслевой. В основе ресурсного подхода при формировании стратегии организационного развития лежит положение об уникальности каждой компании, её способности использовать для приобретения конкурентного преимущества собственные отличия. Такая уникальность создает серьезные трудности (иногда непреодолимые) копирования их конкурентами, так как комбинация ресурсов, исторически сложившаяся в организации, соответствующая ей организационная культура, скорее всего, неповторимы.
Как было отмечено выше, способности организации формируются только на базе системного использования имеющихся ресурсов. Эффективность врачебной помощи пациенту, оказанной в клинике, будет относительно ниже, если она не обеспечена необходимой инфраструктурой: рентгеновской лабораторией, микробиологической лабораторией, физиотерапевтическим оборудованием, помощью младшего медицинского персонала и т.д. Реализация организационной способности «лечить человека» на практике предполагает согласованное использование всех перечисленных ресурсов. Таким образом, организационная способность предполагает организацию взаимодействия всех стратегических ресурсов фирмы, формирующих её конкурентное преимущество на рынке.
Как правило, организационные возможности фирмы идентифицируются с применением двух подходов: функциональной принадлежности способности, или её места в цепочке формирования ценности
.
Первый подход соотносит способности фирмы с функциональными областями деятельности. Например, в области НИОКР это способность организации к выдвижению инновационных идей, к исследованиям и разработкам нового товара, новой технологии, снижению времени разработки и т.д. В области производства – способность снижать себестоимость продукции как за счет рационализации основных, так и вспомогательных производственных процессов, способность к сокращению длительности производственного цикла, способность к повышению производительности труда, быстрой адаптации производственной системы к изменениям во внешней среде и т.д.
Второй подход носит более универсальный характер и связан с выявлением способностей фирмы по видам деятельности вдоль цепи создания ценности. М.Портер выделил основную
деятельность, связанную с преобразованием исходных ресурсов в товарную продукцию (входная логистика, производственные операции, логистика на выходе из процесса, маркетинг и продажи, обслуживание клиента) и вспомогательную
деятельность, обеспечивающая основную (инфраструктура фирмы, управление человеческими ресурсами, технологии и их развитие, материально-техническое обеспечение). Интегрированные способности фирмы могут быть проанализированы по элементам. Такой анализ позволяет выявить слабые элементы способностей и разработать стратегии их усиления.
Способности фирмы могут быть разнесены в две принципиально разные группы – способности как рутины
и специализированные
способности, интегрируемые в организационные способности.
К рутинным способностям
относят «регулярные и предсказуемые модели поведения, представляющие собой определенную последовательность скоординированных действий людей» . Ранее заведенный порядок работы организации реализует систему рутинных способностей. Этот порядок сродни навыкам отдельного человека. Реализация рутин идет на уровне подразумеваемых знаний и взаимопонимания всех членов организации. Однако, для устойчивого использования рутин, они должны все время применяться. Неиспользование рутин влечет их утрату. Так после остановки конвейера на КАМАЗе в 1998 году запустить его вновь оказалось непросто, никто не знал, как это сделать.
Интегральная способность фирмы, формирующая её конкурентное преимущество, является сложной и может быть детализирована в ряд специфических способностей
, определенных либо по их функциональной принадлежности, либо по этапу в цепочке формирования ценности. В любом случае, например, способность изготовить машину связана со способностью получения требуемых ресурсов на входе, способностью организовать производственный процесс, способностью его продвижения на рынке и т.д. Каждая из перечисленных способностей (список далеко не полон) является специфической способностью, направленной на решение отдельной задачи. Системное объединение этих способностей и формирует интегральную способность высокого уровня иерархии, оказывающую существенное влияние на конкурентоспособность фирмы. И хотя в теории решение проблемы формирования интегральной способности кажется тривиальным, на практике её разрешение реализовать весьма сложно. Например, разработка нового продукта требует интеграции разнообразных специфических знаний, навыков, умений. Объединение их в интегральную способность осуществляется через формирование кроссфункциональной команды, состоящей из разнопрофильных специалистов. Однако организация эффективной деятельности такой команды оказывается делом весьма не простым. Видимо этим объясняется тот факт, что до сего времени мало кому удается превзойти японские промышленные корпорации, достигшие высочайшего уровня в деле координации работы таких объединений. Toyota, Sony, Canon, сформировавшие системы координации деятельности кроссфункционаьных команд, демонстрируют самый короткий цикл разработки и вывода нового продукта на рынок.
Важнейшим со стратегической точки зрения ресурсом организации являются человеческие ресурсы. Под человеческими ресурсами понимают способность человека использовать свои квалификации, знания, навыки, интеллект для принятия управленческих решений, выполнения производственно-хозяйственных операций необходимого уровня качества, номенклатуры и объема. Этот ресурс, как все другие, должен соответствовать целям развития организации, её принятым стратегиям, основным ключевым компетенциям. Его эффективное применение возможно только в контексте деятельности предприятия, т.е. в полном соответствии с принятыми в организации ценностями, традициями, т.е. её культурой, которая и определяет способы управления бизнесом .
В современных условиях всё большее значение для формирования конкурентного преимущества на рынке приобретают нематериальные активы предприятия. На общую стоимость активов компании нематериальные ресурсы часто оказывают большее влияние, чем материальные. К сожалению, пока нематериальные активы слабо отражены в отчетной документации предприятий. Именно по этой причине имеет место весьма существенная разница в балансовой оценке стоимости предприятия и его рыночной ценой (см. табл.4.3).
К нематериальным активам предприятия относят такие ресурсы, как наличие передовых технологий, патентов и ноу-хау, признанного бренда или торговой марки и т.п.
Таблица 4.3
Соотношение рыночной стоимости акций к балансовой стоимости активов некоторых крупных корпораций
№ п/п
Наименование компании
Отношение рыночной стоимости акций к балансовой стоимости активов
Отрасль
Страна базирования
Accenture
27,6
Консалтинг
США
Gillette
17,9
Средства ухода за телом
США
Dell Computer
15,9
Компьютеры
США
Oracle
12,2
Программное обеспечение
США
SAP
10,1
Программное обеспечение
Германия
Pfizer
9,9
Лекарственные препараты
США
Coca-Cola
9,3
Безалкогольные напитки
США
Pepsico
8,0
Безалкогольные напитки
США
Medtronic
7,9
Медицинское оборудование
США
Procter & Gamble
7,8
Потребительские товары
США
Последние годы существенное внимание крупных и крупнейших компаний направлено на формирование и укрепление бренда. Его ценность (или капитал бренда) может быть посчитана путем умножения ценовой премии, которую готов оплачивать потребитель марочного товара, на ежегодный объем продаж этих товаров. Ценность некоторых брендов представлена в табл. 4.4.
Таблица 4.4
Цена брендов ведущих компаний мира
Такая фирма, как «Harley-Davidson», выпуская морально устаревшие мотоциклы, но сумевшая создать «крепкий» бренд, продает свою продукцию на 40% дороже аналогичных моделей, а её имя используется на основе лицензий при изготовлении одежды, сигарет, кружек и др.
Компании с высоким инновационным потенциалом налаживают управление портфелем патентов, целью которого является максимизация доходов от продажи лицензий. К таким компаниям относятся Texas Instruments, Qualcomm (беспроводная телефония), Unisystem (сжатие цифровой информации в формате LZW).
Таким образом:
Организация должна четко идентифицировать располагаемые ресурсы;
Организация должна четко идентифицировать соответствие располагаемых ресурсов конкурентным факторам успеха;
Организация должна развивать свои ресурсы и способности их эффективного использования.
При наличии всех трёх составляющих управления компанией своими ресурсами и способностями важно уметь оценить их потенциальную прибыльность.
Как отмечается в , прибыль, которую фирма может заработать, используя свои ресурсы и способности, зависит от трёх основных факторов:
Способности достигать конкурентного преимущества;
Способности поддерживать устойчивое конкурентное преимущество;
Способность присваивать результаты, формируемые конкурентным преимуществом.
Каждый фактор сложный и зависит от некоторого перечня характеристик ресурсов (см. рис.4.2 ).
Чтобы сформировать конкурентное преимущество
на основе имеющегося ресурса или способности необходимы два условия: уникальность ресурса и его связь с ключевыми факторами успеха. Стандартный, легкодоступный в отрасли ресурс, скорее всего, неспособен создать фирме устойчивое конкурентное преимущество в силу доступности для конкурентов. Только труднодоступный, уникальный
ресурс имеет потенциал формирования и относительно длительного удерживания конкурентного преимущества. При этом ресурс или способность должны иметь связь с ключевыми факторами успеха
. Нет смысла в больнице иметь парк металлорежущего оборудования, т.к. этот потенциал не может быть использован для роста качества основной услуги – медицинского обслуживания населения. И, напротив, наличие диагностического оборудования потенциально способно привести к росту качества обслуживания пациентов и сформировать конкурентное преимущество клиники на рынке этого вида услуг. Таким образом, ресурсы и способности должны помогать организации в формировании ценности для потребителей их товарных продуктов или услуг, т.е. соответствовать одному или нескольким отраслевым факторам успеха.
Чтобы обеспечить устойчивость конкурентного преимущества
на основе имеющегося ресурса или способности должны исполняться три условия: продолжительность существования ресурса, возможность его передачи, возможность его воспроизводства.
Чем длиннее жизненный цикл стратегического ресурса фирмы, тем дольше он будет «работать» по формированию и удержанию конкурентного преимущества. Однако со временем его ценность снижается и происходит это тем быстрее, чем динамичнее развивается отрасль. ЖЦ ключевого ресурса компании Eastman Kodak, способность производить высококачественную фотопленку, находится на завершающем этапе в связи с выводом на рынок цифровых фото- и видеокамер. С течением времени усиливается лишь один ресурс – это бренд фирмы. Чем дольше она существует, тем, как правило, выше её репутация и узнаваемость на рынке.
Чем легче ресурс, обеспечивающий конкурентоспособность компании может быть скопирован конкурентом, в том числе его приобретением на рынке, тем меньше его ценность для сохранения конкурентного преимущества. Возможность приобретения ресурса для имитации стратегии развития определяется мобильностью ресурса. Чем выше его мобильность, тем хуже его охранная для конкурентоспособности функция. Мобильность ресурса снижается, если:
Ресурс обладает географической неподвижностью (соляные копи в Польше, используемые для лечения легочных заболеваний), большие габариты ресурса (некоторые виды металлообрабатывающего оборудования);
Засекреченность информации о качествах ресурса, что повышает риски неверной оценки его прибыльности при приобретении;
Комплементарность ресурсов (т.е. их взаимодополняемость), говорящая о том, что эффективно ресурс работает во взаимосвязи с другими ресурсами. Изъятие данного ресурса из организационного контекста приводит к резкому падению ценности данного ресурса.
Низкой мобильностью обладают организационные способности, в силу того, что они носят комплексный, сложный, комплементарный характер.
Возможность воспроизводства ресурса или способности – это возможность их повторения в новых условиях, новых продуктах или географических регионах. Воспроизводство способности реализовать технологию быстрого питания во множестве ресторанов в разных точках мира, обеспечило мировое конкурентное преимущество системе ресторанов McDonald`s. Такое воспроизводство требует систематизации накопленных знаний, четкой структуризации стандартных операций процессов, что и сделал Рэй Крок, купивший идею технологии быстрого питания у братьев McDonald.
Если ресурс или способность обладают явно выраженными особенностями, то воспроизвести его фирмам-конкурентам относительно просто. Сложно, как уже говорилось, воспроизвести организационные способности, основанные на слабо идентифицируемых организационных рутинных процессах. Если рутинные процедуры развиваются по принципу «обучение во время работы», а знания, на которых основываются процедуры, остаются как бы «за кадром», носят неявный и рассеянный характер, то воспроизвести такую способность конкуренту будет весьма затруднительно.
Чтобы присвоить результаты конкурентного преимущества
фирме необходимо обеспечить выполнение трех следующих условий: — определить границы права собственности на ресурсы и способности, обеспечить сильную рыночную власть фирмы по отношению к ресурсам и способностям, зафиксировать знание об участии ресурса или способности в формировании конкурентного преимущества фирмы.
В организации иногда сложно разграничить права собственности на ресурс или способность между человеческим капиталом, принадлежащим работнику и ноу-хау компании. В случае, когда основной эффект при формировании конкурентного преимущества образуется за счет знаний, умений, навыков, профессиональных умений сотрудника, то право собственности на ресурс или способность перемещается к сотруднику. Если ноу-хау, значительная часть применяемых индивидуальных навыков и знаний включены в применяемую организационную рутинную процедуру, то чем больше зависимость успеха при формировании конкурентного преимущества от корпоративных систем и репутации, тем меньше зависимость от конкретного работника и право собственности на ресурс или способность перемещается к организации.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Теоретические аспекты анализа и оценки финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Описание методики анализа и оценки финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Анализ перспектив развития российского туристического рынка в 2017 году.
курсовая работа , добавлен 28.04.2018
Исследование финансового состояния предприятия ОАО «МОРИОН», основных проблем финансовой деятельности. Рекомендации по управлению финансами. Оценка результатов деятельности предприятия по выполнению планов, достигнутому уровню развития экономики.
отчет по практике , добавлен 30.06.2010
Методологические основы анализа динамики и структуры себестоимости продукции предприятия. Краткая характеристика и анализ основных финансово-экономических показателей. Анализ организации и эффективности маркетинговой деятельности. Оптимизация затрат.
дипломная работа , добавлен 08.12.2015
Теоретические аспекты и методы оценки эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Содержание анализа и его информационной базы. Рост объемов деятельности предприятия как фактор повышения эффективности. Резервы снижения издержек.
дипломная работа , добавлен 11.05.2009
Понятие и функции конкурентоспособности. Изучение деятельности ОАО «МАЗ»; оценка платежеспособности, ликвидности предприятия. Анализ сильных и слабых сторон производственной деятельности завода с целью разработки маркетинговой стратегии развития фирмы.
курсовая работа , добавлен 17.08.2014
История создания, направления деятельности и организационная структура ООО «ТК Гранд». Анализ показателей финансово-хозяйственной деятельности организации. Оценка платежеспособности, ликвидности, финансовой устойчивости и рентабельности предприятия.
курсовая работа , добавлен 13.10.2014
Этапы и элементы процесса планирования на предприятии. Значение координации плановой деятельности отдельных функциональных подразделов. Суть и сравнение корпоративной, конкурентной и маркетинговой стратегий. Расчет оптимальной производственной программы.
контрольная работа , добавлен 30.01.2009
Теоретические аспекты методов анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия энергетики. Финансовые проблемы организаций энергетики и пути их решения. Анализ имущественного положения и структуры капитала и финансовой устойчивости предприятия.
курсовая работа , добавлен 10.02.2013
Итоговый тест по дисциплине «Ресурс-менеджмент»
1. Что подразумевает ресурсный подход в менеджменте?
1) эффективное управление ресурсами фирмы
2) оптимизация ресурсов с целью повышения конкурентоспособности организации
3) использование ресурсосберегающих технологий
2. Какие условия определяют применение ресурсного подхода в менеджменте?
1) когда предприятие испытывает дефицит ресурсов
2) когда предприятие испытывает дефицит финансовых средств
3) когда показатели достижения целей сложно получить и измерить
3. Каковы недостатки применения ресурсного подхода?
1) входит в противоречье с целевым подходом
2) не учитывает связь деятельности организации с нуждами потребителей
3) не рассматривает различные альтернативы развития организации
4. Какие ресурсы предприятия можно отнести к стратегически важным?
1) их сложно скопировать;
2) они устаревает медленно;
3) не могут быть легко заменены;
4) превосходят аналогичные ресурсы конкурентов.
5. Что такое природные ресурсы предприятия?
1) потенциально пригодные для применения в производстве естественные силы и
вещества
2) неисчерпаемые и исчерпаемые ресурсы
3) сырье и материалы, используемые для производства
6. Какие природные ресурсы могут выступать в качестве конкурентного преимущества?
1) материально-сырьевые
2) топливно-энергетические
3) ландшафтно-рекреационные
7. Каковы факторы, определяющие объем использования первичных природных ресурсов
конкретными предприятиями?
1) отраслевая принадлежность;
2) уровень совершенства применяемых технологий;
3) объемы и номенклатура производимой продукции;
4) качество исходного природного сырья;
8. Какой из возобновляемых и относительно возобновляемых природных ресурсов является
лидером по росту его дефицита в мировым потреблении?
1) нефть
2) вода
3) древесина
9. Что такое «трудовые ресурсы»?
1) Персонал предприятия
2) Часть населения трудоспособного возраста, обладающая необходимым
физическим развитием, знаниями и практическим опытом для работы в народном
хозяйстве
3) работники, непосредственно занятые производством продукции
10. Что означает понятие среднесписочная численность?
1) количество работников, которые ежедневно должны быть на рабочих местах в
течение всего время работы предприятия;
2) общее количество работников, принятых на предприятие с учетом режима
работы, замены, работников, находящихся в отпусках, отсутствия по болезни и
т.д.;
3)
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
фактическая численность работников за определенный период, рассчитанная с
учетом фактически отработанного времени согласно установленному порядку.
Как рассчитывается показатель коэффициент трудоемкости?
1) товарооборот / расходы на оплату труда;
2) товарооборот / среднесписочную численность работников;
3) среднесписочная численность работников / товарооборот;
4) затраты рабочего времени / единицу продукции (товарооборота).
Каким образом определяется уровень текучести кадров на предприятии?
1) число работников, уволившихся в рассматриваемом периоде по собственному
желанию и инициативе администрации / среднесписочную численность
работников за определенный период;
2) (явочная численность работников х число рабочих часов предприятия за неделю) /
норму часов одного работника в неделю;
3) кол-во фактически отработанных часов по предприятию за период по табелю учета
рабочего времени / норму часов одного работника за этот же период.
Что такое «финансовые ресурсы предприятия»?
1) основные фонды и краткосрочные финансовые средства
2) денежные средства, которые выделяются на организацию производства продукта
и его реализацию
3) все оборотные средства
Источники финансовых ресурсов предприятия условно можно разделить на две большие
группы:
1) собственные и заёмные
2) коммерческая и производственная деятельность
3) производство и инвестиции
Добавочный капитал как часть собственного капитала имеет следующие источники
формирования:
1) эмиссионный доход, т.е. средства, полученные акционерным обществом
2) суммы дооценки внеоборотных активов
3) курсовая разница, связанная с формированием уставного капитала
Дополнительными финансовыми ресурсами для осуществления мероприятий целевого
назначения из бюджета могут служить:
1) дотации
2) субсидии
3) субвенции
Что такое «интеллектуально-информационные ресурсы»?
1) совокупность всей поступающей информации, проанализированной и
переработанной специалистами предприятия
2) интеллектуальный продукт и информация, созданные творческим трудом
человека и используемые непосредственно в процессе производства
3) комплекс информации и интеллектуальных усилий, необходимый в
процессе принятия управленческих решений
18. Какими способами можно измерить ценность интеллектуально-информационные
ресурсов?
1) С помощью экспертных оценок
2) Затратным методом
3) Балансовым методом
19. Ресурсы компании, которые могут стать источниками устойчивого конкурентного
преимущества, должны быть:
1) Нестандартизированы
2) Немобильны
3) Уникальны
20. Ресурсный подход утверждает, что источники конкурентного преимущества:
1) должны быть неизменны
2) могут устаревать
3) должны не совпадать с источниками конкурентного преимущества соперников
(resource-based approach): эффективность определяется путем наблюдения за началом процесса управления и оценки способности организации эффективно добывать ресурсы, необходимые для успешной деятельности.
Таким образом, при ресурсном подходе рассматривается и оценивается «вход» системы управления организацией, т.к. предполагается, что для того, чтобы быть эффективной, организация должна уметь добывать ценные ресурсы и управлять ими. С точки зрения ресурсного подхода, эффективность организации определяется как ее способность, абсолютная или относительная, добывать редкие и ценные ресурсы, успешно интегрировать их и управлять ими.
В широком смысле показатели эффективности, согласно ресурсному подходу, включают в себя следующие характеристики:
покупательская позиция — способность организации добывать из окружающей среды редкие и ценные ресурсы, включая финансовые ресурсы, сырье, человеческие ресурсы, знания и технологии;
способность тех, кто в организации принимает решения, видеть и правильно интерпретировать свойства окружающей среды;
способность менеджеров использовать осязаемые (например, запа-
сы сырья, люди) и неосязаемые (например, знания, корпоративная культура) ресурсы в повседневной деятельности организации для достижения наилучших результатов; способность организации реагировать на изменения в окружающей
среде.
Ресурсный подход определения Ээ по непосредственным результатам деятельности основан на оценке непосредственного эффекта от УР при достижении целей, реализации функций, методов и др. Основные параметры при оценке Ээ — стандарты использования ресурсов (временных, материальных, финансовых и др.). Определение Ээ осуществляется по следующей формуле:
г
Ээ, = -*100%, р
где Сзі — стандарт на использование (трату) ресурса; РЭ1 — реальное использование (затраты) /ресурса.
При расчете Ээ необходимо определить значение Э^ по нескольким ресурсам (т) и затем по приоритетности ресурсов (n) найти среднее значение Ээ:
* Т1
Зі пі
1э
Ээ=-
m
Наилучшей альтернативой считают ту, которая обеспечивает наименьшие затраты ресурсов.
Разновидностью применения ресурсного подхода является метод анализа эффективности затрат, который является более усовершенствованным видом или вариантом традиционного маржинального анализа. Это метод основывается на сопоставлении альтернатив в тех случаях, когда оптимальное решение нельзя выразить в денежных единицах, как это имеет место при маржинальном анализе, представляющем собой фактически традиционный вид анализа затрат и результатов.
Анализ эффективности затрат представляет собой метод осуществления выбора из нескольких альтернатив для определения предпочтительного варианта в тех случаях, когда цели далеко не столь конкретны, как те, которые выражены определенными количественными показателями такими, как сбыт, издержки или прибыль.
Основными особенностями анализа эффективности затрат являются сосредоточение внимания на результатах программы или системы, сопоставление вклада каждой альтернативы с эффективностью в отношении достижения желаемой цели и сравнение стоимости каждой из этих альтернатив на основе ее эффективности.
Отличительными особенностями анализа эффективности затрат являются следующие положения: цели обычно ориентированы на выпуск продукции или на конечные результаты и, как правило, не поддаются точному определению; альтернативы обычно представляют собой целые системы, программы или стратегии, рассчитанные на достижение целей; критерии эффективности должны соответствовать целям и быть сформулированы как можно более точно; оценка издержек производства, как правило, является обычной и традиционной, но сюда могут входить как неденежные, так и денежные издержки, несмотря на то, что первые можно элиминировать, выразив их в виде отрицательных факторов эффективности; критерии решений, хотя они и являются определенными, обычно не столь конкретны, как стоимость или прибыль и могут включать в себя достижение какой-либо цели с наименьшими затратами, с наличными ресурсами или обеспечивать снижение издержек по отношению к эффективности, в особенности с учетом потребности в первых для достижения других целей.
Ценность метода анализа эффективности затрат заключается в том, что он побуждает того, кто принимает решение, рассмотреть различные альтернативы с учетом их эффективности по отношению к затратам. Этот метод нашел широкое применение при принятии инновационных решений.
Ресурсный подход используется тогда, когда другие подходы к оценке эффективности менеджмента, невозможно реализовать из-за отсутствия необходимого количества показателей (для некоммерческих и социальных организаций бывает трудно измерить степень достижения целей или внутреннюю эффективность).
Ресурсный подход обладает бесспорными достоинствами, когда другие подходы измерения эффективности недоступны, но у него есть и несомненный недостаток — не учитывает связь деятельности организации с нуждами потребителей.
Таким образом, ресурсный подход наиболее ценен тогда, когда показатели достижения целей сложно получить и измерить (т.е. невозможно реализовать целевой подход к оценке и измерению эффективности менеджмента).
Еще по теме Ресурсный подход:
6.2. Методы расчета экономической эффективности подготовкии реализации управленческих решений (традиционные подходы)
Источник: